2005年春天正在徐徐到来,但是一家又一家的跨国企业却在经历寒冬般危机事件的砥砺。
  一道简单问题的复杂答案
  什么东西没有腿却跑得很快?对于这道再简单不过的IQ题,大多数人会不假思索地回答:时间。但是对于在2005年中国的跨国企业管理层来说,这道问题更准确的答案可能是:坏消息与危机。
  没错,时间没有腿却跑得很快。但是,坏消息与危机却总比时间技高一筹。它没有真实的腿,却能比绝大多数有腿的事物更加健步如飞,一旦出现,它很快就能声传千里;它没有手,却比许多有手的物体更加凶猛好斗,在短短时间内就足以让一家有几十年、上百年历史的跨国企业身陷泥潭、焦头烂额。2005年的春天刚刚到来,草长莺飞,百业兴旺,但许多家跨国公司却正在经历着寒冬般的危机考验与砥砺:广本的“婚礼门”事件,享氏仪器被发现含有工业用染料“苏丹红一号”,消费者状告宝洁SK-Ⅱ质量有问题,全球第二大食品公司卡夫食品所生产的“乐之”饼干被指含有转基因成分,肯德基主动承认其部分食品含有苏丹红一号,强生系列婴儿用品和部分护肤品在测试中被发现含有不安全的石蜡油成分……在刚刚过去的三个月中,广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生等跨国企业巨头对“什么东西没有腿却跑得很快”这道简单IQ题相信有了深刻的认识与领悟―――在一个资讯发达的现代商业社会中,没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中,这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
  危机公关处理:跨国企业的中国难题
  中国经济的迅速崛起让世界为之侧目,庞大的内地市场更是让国际巨头们觊觎不已:许多国际大腕们可能从来没有来过中国,也一点不懂中文,但他们都知道一点―――那就是绝对不能错过中国市场。在跨国企业大举进入中国的同时,跨国企业们在中国的水土不服症、各种各样的危机问题也逐渐浮出水面:与中国政策相抵触、劳资纠纷、品牌信任危机、产品质量问题……各种各样错综复杂的问题构成潜在或现实的危机事件,而对危机事件处理不当、导致对企业或品牌造成伤害,已经成为阻碍跨国企业们在中国继续迅猛发展的绊脚石。如何处理好中国式的危机公关?对这些跨国巨头来说,这是一道既简单又复杂的问题:说其简单,因为这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年,有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验,危机公关处理对他们来说并不陌生;说其复杂,是因为中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些自诩见多识广的企业巨头们大跌眼镜。的确,当我们回顾2005年以来,某些跨国企业对待危机事件所取的态度与做法都有一个共同点:轻视与偏见。而正是这二点因素,使得这些跨国巨头们在处理危机事件时,采取了种种不恰当的处理手法。不论跨国企业们对待危机事件处理手法恰不恰当,同样令我们难以理解的是,为什么这些有着严格质量控制体系、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的跨国企业会不断发生产品质量的危机事件?是企业运转的偶然事件?还是制度隐患中的必然结果?只要深入研究,我们不难发现,2005年以来跨国企业们发生的危机事件中,产品的质量问题是关键。而造成这种危机事件虽然有偶然的因素,但其中更多却是跨国企业们制度隐患所造成必然结果:

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